Pablo Helguera
Boteros in the Cereal Section

Botero’s bij de ontbijtgranen

Over kunstwerken van "generieke merken”

gepubliceerd op 25.11.2021

Tijdens de elf weken durende staking bij Kellogg's vorig jaar, die op 21 december 2021 eindigde met een akkoord voor 1400 werknemers, lag de productie stil in vier fabrieken in Michigan, Nebraska, Pennsylvania en Tennessee, wat leidde tot een tekort aan Kellogg's ontbijtgranen in supermarkten over de hele Verenigde Staten.

Maar het tekort heeft misschien ook een bedrijfsgeheim blootgelegd. Een paar dagen geleden wees Charles King, een bevriende ontwerper die in de staat New York woont, er via Facebook op dat in de Wegmans-supermarkt bij hem in de buurt, waar de merkloze versie van Rice Crispies (Crispy Rice) wordt verkocht, beide artikelen niet in de schappen lagen. Toen hij hierover navraag deed bij de medewerker, legde deze uit dat Kellogg's ook het generieke merk Crispy Rice maakt voor Wegmans, wat in principe hetzelfde product is behalve in een andere doos met het winkellabel en een goedkopere prijs - dit was de verklaring waarom dat product ook niet verkrijgbaar was.

Ik heb nooit veel aandacht besteed aan generieke merken, en ik denk ook niet dat de meesten van ons zich veel zorgen maken over waar die producten vandaan komen. Hoewel ik de exacte herkomst van Wegmans' Crispy Rice-ontbijtgranen niet kan bevestigen, is het bekend dat generieke merken in veel gevallen worden gemaakt door dezelfde bedrijven die ook de bekende merken maken. Neem Trader Joe's als voorbeeld. De voedselpublicatie Eater meldt dat:

Als huismerk bestelt het in Californië gevestigde Trader Joe's de meeste van zijn producten bij andere fabrikanten (waaronder giganten als PepsiCo en Snyder's-Lance), die ermee instemmen om sommige van hun producten onder het Trader Joe's-label te verkopen. Veel van deze merken verkopen dezelfde of vergelijkbare producten onder hun eigen naam voor een hogere prijs. Het addertje onder het gras is dat Trader Joe's en haar leveranciers zweren om de overeenkomst geheim te houden.

De identiteit van de oorspronkelijke leverancier kan soms worden ontmaskerd wanneer bedrijven te maken krijgen met een federaal terugroepbevel. Het Eater-rapport geeft het volgende voorbeeld:

In maart 2016 riep Wonderful Pistachios & Almonds LLC, dat het merk Wonderful Pistachio produceert, drie soorten pistachenoten terug die bij Trader Joe's werden verkocht, waaronder de droog geroosterde en gezouten variant. Een jaar eerder hebben de makers van Tribe hummus een merk tahinvrije hummus van Trader Joe's teruggeroepen omdat er mogelijk sesamzaad in zat. En Naked Juice, de dochteronderneming van PepsiCo en marktleider in gebottelde smoothies, leverde de kruidenier proteïnevruchtensmoothies en riep deze in 2008 terug vanwege gist en melkzuurbacteriën.

Natuurlijk bestaan er overal ter wereld generieke merken. In Mexico bijvoorbeeld is de markt voor farmaceutische producten van huismerken de afgelopen acht jaar verviervoudigd, met 25 miljoen verkochte producten.

Over Mexico gesproken, toen ik het Crispy Rice-verhaal hoorde, kreeg ik een flashback naar een anekdote uit de beginjaren van Zona Maco, de beurs voor hedendaagse kunst in Mexico City. Tijdens een van de edities van de beurs, kort na de vernissage, zette een groep kunststudenten van La Esmeralda (de Nationale School voor Beeldende Kunsten) een kamp op in de straat net buiten de kunstbeurs, waar ze replica's verkochten die ze snel hadden gemaakt van enkele van de kunstwerken die je binnen kon zien, zij het tegen spotprijzen, als een soort conceptueel kattenkwaad. Ik informeerde hiernaar bij een van de Mexicaanse kunstenaars wiens werk destijds werd "nagemaakt", Eduardo Abaroa. Hij herinnert zich: “Ik hoorde dat ze een illegale kopie maakten van een video van Pedro Reyes en ze maakten een slechte versie van een van mijn schilderijen. Een verzamelaar kocht het en gaf het aan [de handelaar] José Kuri, die het vervolgens aan mij schonk. Ik denk dat ik het nog ergens heb liggen.”*

Dit alles zette me aan het denken over hoe en waarom "genericisme" zich manifesteert in het maken van kunst.

Op het eerste gezicht zou je denken dat we niet echt een functionele "generieke" kunstmarkt kunnen hebben omdat, zoals we weten, de marktwaarde grotendeels afhangt van de waarde van de naam van de kunstenaar - dus er zou geen echte financiële stimulans zijn voor een kunstenaar om hetzelfde product voor anderen te maken, tenzij het een vervalsing zou zijn. De grens tussen kopie en vervalsing kan vaag zijn, maar een vervalst kunstwerk is geen generiek kunstwerk als we het principe toepassen dat het product een erkende imitatie is van het origineel. Daarnaast kan generiek zich in de kunst op verschillende andere manieren manifesteren.

Een mogelijke kunsthistorische studie naar de wortels van het genericisme kan beginnen met een blik op de kunstenaarsateliers van de Renaissance. Daar vinden we een geval van omgekeerd proto-genericisme, waarbij men in plaats van het product zonder de naam van het merk, het merk kon kopen zonder het exacte "product" (d.w.z. een werk dat al dan niet door de hand van de kunstenaar zelf is gemaakt). De ontwikkeling van het grote ateliermodel wordt over het algemeen toegeschreven aan Perugino, die, zoals kunsthistorica Sylvia Ferino schrijft, “de traditionele Italiaanse werkplaats ontwikkelde tot een sterk georganiseerde artistieke onderneming voor de grootschalige productie van individueel in opdracht gemaakte schilderijen”. Veel van zijn leerlingen werden zelfstandige kunstenaars, waaronder Rafaël. Tijdens zijn leven nam Perugino meer dan 200 opdrachten aan (velen het equivalent van locatiegebonden projecten vandaag de dag), die hij onmogelijk in zijn eentje had kunnen voltooien. Maar zijn enorme productie kon alleen worden gehaald door het ontwikkelen van formulematige benaderingen en repetitieve motieven en composities, geproduceerd door een leger van atelierassistenten, wat leidde tot kritiek op zijn werk: Michelangelo bespotte hem ooit als een "goffo nell'arte" ("klungel in de kunst").

Hoe dan ook, en ondanks het latere verval van zijn reputatie, werd het ateliermodel van Perugino door de eeuwen heen gevolgd door talloze kunstenaars en legde het in zekere zin de basis voor het bedrijfsmodel van de hedendaagse kunstenaar. Om dit voorbeeld in de categorie “generiek” te laten vallen, zou je kunnen aanvoeren dat ten minste een deel van de opdrachtgevers moet hebben geweten dat de kunstenaar de werken niet zelf maakte (of in ieder geval niet helemaal zelf maakte) - in veel gevallen kochten ze op zijn best een product met kwaliteitscontrole en goedkeuring van de kunstenaar. Maar voor alle praktische doeleinden, en ondanks de signatuur, waren/zijn veel van deze werken waarschijnlijk "generieke" Perugino’s.

Een duidelijker geval van genericisme is te vinden in imitaties van werken van prominente kunstenaars, waarvan de meest interessante naar mijn mening die van Fernando Botero is, wiens werk onweerstaanbaar lijkt voor kopieerders en vervalsers. Het meest interessant voor mij is het enorme aantal kopieën van zijn schilderijen die op verschillende plaatsen in Colombia te koop zijn (in 2017 kocht ik zo'n “Botero” in het centrum van Cartagena voor 10 dollar), en hoe deze praktijk in feite een populaire kunstvorm is geworden.

Om dit fenomeen beter te begrijpen, nam ik contact op met Christian Padilla, een van de meest vooraanstaande Botero-kenners en een autoriteit op het gebied van zijn vroege periode.

“Botero is de meest vervalste kunstenaar in Colombia, dus de lijn tussen imitatie, kopie en vervalsing is erg dun, afhankelijk van hoe je het bekijkt”, zegt Padilla. De voorbeelden variëren van hommages en afgeleide werken tot regelrechte vervalsing. Hij noemt het extreme geval van kunstenaar Arcadio González, die in de jaren 1970/1980 Botero schaamteloos imiteerde en zelfs het lef had om te beweren dat Botero degene was die hem imiteerde. “Dan is er nog het geval van de kopiisten”, voegt Padilla toe. "Ik zou niet zeggen dat ze deel uitmaken van de kunstmarkt, maar hun activiteit is meer verbonden met toerisme, meestal beperkt tot de historische binnensteden van Cartagena, Medellín of Bogotá. Noch de kunstmarkt, noch Botero zelf ziet deze commerciële praktijk als een bedreiging. Integendeel, Botero voelt zich zeer vereerd dat zijn werk is toegeëigend in deze populaire vorm en bovendien zou hij niet eens in staat zijn om te controleren hoe de erkenning van zijn werk in Colombia verder gaat dan zijn naam, als een merk.”

Padilla wijst er echter op dat een neveneffect van dit fenomeen is dat deze imitaties soms bij verzamelaars terechtkomen en dat sommigen ze uit onwetendheid of kwaadwilligheid als authentiek gaan verkopen - in de ergste gevallen vervalsen verkopers zelfs echtheidscertificaten. Padilla: “Aangezien ik tien jaar lang de vroege productie van Botero heb bestudeerd, ben ik erg bekend met dit fenomeen en ik kan je vertellen dat ik waarschijnlijk het grootste archief van Botero-vervalsingen ter wereld heb.” Veel internationale musea, handelaren en verzamelaars nemen regelmatig contact op met Padilla om ongedocumenteerde werken te verifiëren, “die in 90% van de gevallen vervalsingen zijn.”

Als we de principes van genericisme (zojuist verwoord in de laatste paar paragrafen) beschouwen als iets dat meer in lijn ligt met toe-eigeningskunst, wie zou dan de grootste exponent van die praktijk zijn? De lijst is erg lang, maar ik denk dat we moeten beginnen bij Elaine Sturtevant, die met haar onnauwkeurige replica's van grote twintigste-eeuwse kunstenaars, in haar eigen woorden, "de onderstructuur van de kunst" onderzocht.

De lijst van belangrijke kunstenaars en projecten over dit onderwerp is werkelijk eindeloos. Maar om een gedenkwaardig geval te noemen van generiek spel met vervalsing dat conceptueel nogal duizelingwekkend is (hoewel op een speelse en naar zichzelf verwijzende manier), er is een project van de beroemde Catalaanse fotograaf Joan Fontcuberta dat hier niet vergeten mag worden. Fontcuberta werd eind jaren '80 en begin jaren '90 beroemd door zijn projecten waarin hij speelde met vervalste documentatie en waarin hij het idee problematiseerde dat fotografie een bron van "waarheid" was - een voorloper van het "fake news"-tijdperk. Als onderdeel van een tentoonstellingsproject uit 1995, getiteld The End(s) of the Museum, creëerde Fontcuberta een “historische” tentoonstelling van belangrijke modernistische Spaanse schilders die op een bepaald moment met fotografie zouden hebben geëxperimenteerd, waaronder Miró, Picasso en Dalí (geen van deze kunstenaars heeft ooit in het echt een oeuvre in dat medium gemaakt, maar Fontcuberta slaagde erin om de esthetiek van elke kunstenaar kunstig te imiteren en te vertalen naar fotografie zodat de werken geloofwaardig als de hunne konden worden gezien).

In het geval van Antoni Tàpies, wiens werk ook in de tentoonstelling was opgenomen, was er nog een andere draai aan Fontcuberta's ondeugende plan: kijkers die bekend waren met Fontcuberta's werk namen aan dat hij ook Tàpies’ foto's had vervalst, terwijl Tàpies zelf in feite vrijwillig had samengewerkt met Fontcuberta en in zekere zin zijn eigen werk had “vervalst”. In een Kellogg's-achtige zet had Tàpies er in het geheim mee ingestemd om een "generiek" product te maken (een zogenaamd nepstuk van Fontcuberta), terwijl het product in werkelijkheid authentiek was. In dit geval was het dus een undercover vervalsing die in feite origineel was, wat resulteerde in een Fontcuberta “huismerk”-product.

Het generieke productieplan was zo succesvol dat het ware auteurschap van sommige van deze werken zelfs voor Tàpies zelf onduidelijk was. Toen ik Fontcuberta onlangs vroeg naar de samenwerking, vertelde hij me het volgende: “We werkten op een dag samen en maakten fotogrammen en chemigrammen, allemaal heel vies en materialistisch. Toen Tàpies wegging, ging ik door met dezelfde dynamiek en mijn resultaten bleken meer 'Tàpies' te zijn dan Tàpies zelf. Toen we de tentoonstelling deden, kwam Tàpies naar de opening en kon hij het werk dat hij in mijn atelier had gemaakt niet herkennen van de werken die ik later had gemaakt. Het was absoluut een manier om de autoriteit van auteurschap en stijl te desacraliseren.”

Als we ooit minder gefixeerd raken op de namen van kunstenaars en de heilige waarde van auteurschap, kunnen we misschien op een dag het financiële voordeel omarmen van generieke artistieke merken in de avant-gardistische experimentele traditie van Wegmans en Trader Joe's.

* Na de publicatie van deze column hebben verschillende mensen me gewezen op COPYSTAND, een prachtig conceptueel project van kunstenaar Stephanie Syjuco, dat als volgt wordt beschreven: “Als parasitair project was COPYSTAND een vijfdaags performatief vervalsingsevenement gehouden binnen zijn eigen galeriestand op de Frieze Art Fair, Londen. Gedurende de week maakte een groep van drie tot vijf kunstenaars in een productieruimte kunstwerken na die ze in andere stands hadden gevonden en stelden die tentoon in een formele galerieruimte. Alle werken waren te koop voor een fractie van de prijs van de originelen. Een afsluitende uitverkoop vond plaats op de laatste dag, met enorme kortingen en resulteerde in een uitverkochte inventaris.”